Nhưng tại sao lại như thế? Và không khỏi ngạc nhiên khi mà Apple không phải là công ty đầu tiên nghĩ ra cũng như xuất bản ra những chiếc máy điện thoại , máy nghẹ nhạc hay máy tình bảng khi mà có những công ty khác cũng đi song song với việc sản xuất và đưa ra thị trường những sản phẩm cùng dòng như Google, RIM hay Microsoft. Vậy lý do nào khiến cho người ta sẽ lựa chon một máy nghe nhạc Ipod thay vì Zune hoặc một con Iphone mà không phải một chiếc điện thoại BlackBerry.????
Hình ảnh những hàng triệu người xếp hàng trong lạnh giá cũng chỉ để sở hữu 1 sản phẩm của Apple
Marketing “đa lớp”
Apple là một ví dụ điển hình nhất cho tư duy marketing “Purple Cow” trong cuốn sách cùng tên của Seth Godin: Tất cả mọi thứ của công ty, từ đóng gói sản phẩm đến các thiết kế đơn giản mà tinh tế, ngay cả địa chỉ của công ty (số 1 Infinite Loop) đều muốn thể hiện đẳng cấp vượt trội.
Makettinh “đa lớp”-Hoạt động marketing của Apple rất giống như một củ hành. Từng lớp riêng biệt kết hợp với nhau tạo thành một bức tranh toàn cảnh. Ở mọi khâu, từ phát triển sản phẩm đến tiếp thị đều có các bước: thu thập dữ liệu, đánh giá và ý tưởng.
Mấy người xếp hàng ngoài kia liệu có phải chỉ đơn giản muốn mình là người đầu tiên được cầm trong tay chiếc iPad? Không hẳn vậy. Họ làm thế là để thể hiện cái tôi của mình. Chiến thuật marketing của Apple thúc đẩy thứ ham muốn đó. Họ lôi kéo mọi người tập hợp lại một cách vô thức xung quanh một “lý tưởng chung” bằng sự kết hợp tài tình các chiến thuật tiếp thị, tâm lý và xã hội.
Apple đã gần đến mức độ như một thứ tôn giáo. Marketing của Apple là kết hợp chiến thuật tạo cảm giác “chậm chân thì không đến lượt” (scarcity marketing) và tâm lý “ăn theo” (social proof) cho khách hàng. Chiến thuật này đã được sử dụng từ năm 1984 trong mẩu quảng cáo “Big Brother”. Một thông điệp đã được truyền tải tới cả một thế hệ: “Throw off your shackles. Break the status quo. Think different.”.
Chiến lược thứ nhất: Truyền thông điệp từ trong cốt lõi ra ngoài
Sinek đã chỉ ra rằng, dù không có nhiều tiền, không có nhiều mối quan hệ, không có những bộ óc xuất chúng, các cá nhân hoặc công ty vẫn có thể trở nên nổi bật cách đảo ngược cách truyền đạt thông điệp tới mọi người. Sinek gọi đó là “The Golden Circle”. Theo ông, thông điệp marketing của các công ty, bao gồm cả các công ty có vốn lớn và nổi tiếng nhất, thường như sau:
- 100% các công ty biết họ làm gì
- Một số biết họ làm thế nào
- Rất ít biết tại sao họ làm những gì đang làm
Sự phát triển hệ thống niềm tin cốt lõi là lý do thu hút mọi người đi theo một cách sùng bái. Một khi Apple còn duy trì được thông điệp mạnh mẽ từ cốt lõi, họ sẽ còn bán được nhiều thứ khác ngoài máy tính.
Trong khi đó các công tý khác lại vẫn sử dụng thong điệp truyền thống
Thông điệp của phương pháp marketing truyền thống (ví dụ cho một hãng sản xuất xe hơi)
Chiến lược thứ 2: Tìm cách tiếp cận nhóm khách hàng tiên phong và để họ truyền thông giúp bạn
Sáng tạo và độc đáo thôi chưa đủ để đảm bảo thành công. Apple đã tự nhận cho mình sứ mệnh làm mê đắm các tín đồ công nghệ và những ai yêu thích sáng tạo. Đây cũng chính là những người sẽ giúp họ truyền bá hình ảnh cho những người khác. Họ thực hiện sứ mệnh này cho Apple trên mọi mặt trận: từ khắc tên lên iPhone đến trang bị iPad cho trường tiểu học.
Điều này được giải thích theo nguyên lý Law of Diffusion of Innovation áp dụng cho mọi sản phẩm công nghệ, từ lúc ra mắt cho tới khi ngừng sản xuất.
Chiến lược thứ 3: Tạo ấn tượng khác biệt nhưng vẫn không xa rời thực tế nhu cầu của khách hàng
Apple đã thực sự trỗi dậy (có nhiều người còn cho rằng họ đã thống trị) trong thị trường điện tử từ những năm cuối thập kỉ 90 của thế kỉ trước cùng với sự xuất hiện của iMac với nhiều màu sắc bắt mắt thay vì chỉ màu xám hoặc be đơn điệu trước đó. Ngoài ra, điểm mạnh nhất của iMac là khả năng kết nối Internet dễ dàng: chỉ cần cắm dây điện thoại vào là xong. Chỉ riêng tính năng này đã rất hấp dẫn đối với những người mới sử dụng Internet.
Nhưng lý do iPod trở thành sản phẩm bán chạy nhất (hit seller) không phải dung lượng lưu trữ lớn. Thực tế đó là do (ở thế hệ iPod sau đó) nó có thể kết nối với PC (qua iTunes). Như vậy hàng triệu người dùng PC có thể sắp xếp và thưởng thức bộ sưu tập nhạc của mình mà không cần phải có máy Mac. Đối với nhiều người, iPod là sản phầm đầu tiên của Apple họ sử dụng. Và họ thích đến mức không thể không đem đi khoe với người khác.
Bài học rút ra từ sự trỗi dậy bất ngờ của iMac và iPod là: sản phẩm càng sáng tạo, càng thú vị và có sức ảnh hưởng thì càng khó thuyết phục mọi người thử dùng. Giải pháp là phải tìm ra mọi người thực sự muốn gì (chứ không phải cái gì bạn cho là họ muốn) và suy xét xem liệu họ có sẵn sàng thử trải nghiệm sản phẩm của bạn để thỏa mãn cái điều họ muốn không.
Chiến lược thứ 4: Tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng khi đón nhận những điều mới mẻ
Như đã biết, cách Apple làm marketing là muốn ưu tiên truyền tải thông điệp “tại sao” đầu tiên. Sau đó mới nói cho mọi người biết họ “làm gì” và “làm thế nào”. Hãy tập trung vào lý do để tiếp cận những người có chung chí hướng với mình. Những người này có thể cũng không mua hàng của bạn, nhưng không sao cả vì họ không phải nhóm khách hàng lớn nhất.
Để thuyết phục mọi người dùng thử sản phẩm của mình, theo cách mà Apple và một số công ty hàng đầu khác đã làm, đó là hãy tạo điều kiện tối đa cho mọi người thử dùng. Hãy cân nhắc các câu hỏi sau:
- Làm thế nào để người ta mua và sử dụng hàng của bạn? Sau bao lâu họ bắt đầu thấy sự khác biệt?
- Có tốn thời gian và tiền bạc không khi đổi sang sử dụng sản phẩm của bạn?
- Nếu không thích sản phẩm của bạn khi đã dùng thử thì sao? (có được trả lại không?…)
Apple có một lượng fan trung thành, gần như là sùng bái, đối với các sản phẩm của họ. Họ truyền đạt thông điệp đến lượng fan này qua mọi thứ họ làm, từ quảng cáo Mac vs PC đến thiết kế và tính năng sản phẩm. Không phải nói quá – đó chính là niềm tin vững vàng của fan vào các sản phẩm Apple, như Sinek nói: “Người ta không mua cái bạn làm, mà mua vì lý do tại sao bạn làm.”
Một khi mọi người đã bị thuyết phục rằng lý tưởng của bạn có giá trị, họ sẽ dễ dàng trở nên thân thiện nhanh chóng.
Dù bạn thích apple hay không thì chiến lược marketing của họ quả là đáng gơm! Khi mà apple đã thuyết phục cả thế giới trong suốt 10 năm qua!
0 comments:
Post a Comment